魏晋李康《运命论》有云：木秀于林，风必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，众必非之。李康的宿命论在河南零售巨头胖东来的发展轨迹中得到了现代注解。2025年开春，“柴怼怼”直播风波尚未平息，“胖都来”碰瓷事件又横空出世，让这家区域零售标杆企业再度陷入舆 论漩涡，不免让人唏嘘，果然是：人怕出名猪怕壮！

　　虽然“胖都来”事件在网络发酵几天后风头已过，网络上各路人马对这件事的评论从商道、法律、政治等方方面面都有诸多讨论，可谓是面面俱到，今日重拾该话题也不免有拾人牙慧之嫌，但作为一名知产律师，总想说上两句，索性，就在事件已经归于平寂之时再来说上一两句。

　　有不少朋友在“胖都来”事件发生之初就问过我，这算不算侵权，我索性把知乎大神们的评论转发了几篇给他，当然，知乎意见也不一致，有认认真真分析法律关系的，有纯粹情绪输出的，也有看热闹不嫌事大的，所谓兼听则明，各种言论也都挑选一二发给了朋友。当律师久了，反而更愿意分析法条，而不太愿意公开分析事件，毕竟事件的结果不以律师的意见为准，也就不太想给出结论性意见。今天，想从“商标的本质”浅谈一下“胖都来”事件。

　　讨论“胖都来”事件之前，必须弄清楚一件事——什么是商标？从法律概念上讲，商标的定义其实很简单，就是用文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等元素构成的标志。商标的核心价值体现为其核心价值体现为两大 法律特性：识别性与排他性。

　　商标的“识别性”堪称商标的“商业基因”，要求标志具备显著特征并建立稳定对应关系。正如公民身份证件具有唯 一识别功能，注册商标通过持续使用积累商誉，形成消费者认知中的“品牌DNA”。这种识别机制的建立，决定了商标审查中的"显著性"要件与侵权判定的"混淆可能性"原则。因此，商标的注册要求必须具有“显著性”，商标侵权认定的基本原则也是“混淆原则”这都是商标的识别性基本属性下的自然延伸。如果对商标的意义还没有明确的认知，试想一下，如果有一个人的身份证与另一个人的身份证无论是照片、名字、民族、出生年月、籍贯、身份证号都非常相似，就像是一对同卵双胞胎，当二者不同时出现时，一般人难以有效区分的情况下，对于不知细情的人而言很容易将“李鬼”当作“李逵”。如果“李鬼”秉持着“但行好事，莫问前程”的高尚品德行事，那社会的良好评价自然也会给予“李逵”，但“李鬼”如果没有这么高的道德品质，甚至无恶不作，那“李逵”也将面临道德谴责。对任何人而言，这种事情的后果具有极大的不可控性，任谁都不可能允许“李鬼”式人物的存在。

　　这也就催生出商标的另一个核心功能——排他性。排他性则是识别性衍生的法律保障。当“李逵”与“李鬼”在商业世界狭路相逢，法理逻辑要求排除混淆可能。这并非单纯保护在先权利人，更是维护市场秩序的必要选择——正如美国大 法官霍姆斯在“American Waltham Watch案”中所言：“法律的任务是阻止搭便车者，即使他们尚未造成实际损失”。既然已经有一个“李逵”了，无论从道德风险、法律风险还是社会治理成本等各个角度，都不应该再允许另一个“李鬼”的存在，也就赋予了“李逵”对“李鬼”的排斥权利。

　　回到商标本身，商标作为企业的一张身份证，自然承载着企业的商誉和质量承诺，是品牌价值的核心载体。商标价值论者常援引可口可乐案例佐证：其品牌估值超700亿美元，恰是商标资产的较佳注脚。正如流传甚广的关于可口可乐的一段话：“即使全世界的可口可乐工厂都被一夜之间烧毁，凭借可口可乐这个商标也可以在第二天让所有工厂得以重新建立，我也可以凭可口可乐商标，几个月重新获得投资，东山再起。”

　　但硬币的另一面是，这种商业价值也催生了寄生性经营策略。也正是商标所带来的巨大价值，也给别有用心的人带来了另外的思考，既然能乘东风，为何还要自己摇橹呢！模仿永远比自己从头走一遍要容易得多，也有利得多。正如马克思所言：“如果有10%的利润，资本就会保证到处被使用；有20%的利润，资本就会活跃起来；有50%的利润，资本就会铤而走险；为了100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300%以上的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至去冒绞首的危险”。马克思对资本逐利性的经典论述，在商标领域体现为“搭便车”行为的顽固性。这也是商标混淆、商标侵权甚至假冒商标层出不穷，难以遏制的根本原因。

　　前国家知识产权局某负责人的感慨发人深省："商标注册制度本为确权而生，却被异化为混淆工具"。“胖都来”针对网友质疑该名称碰瓷“胖东来”时回应称：“胖都来”是因为“胖”寓意丰盈、富足，“都”取自其姓氏，而“来”则寓意顾客盈门。但是这样的解释在商标近似性判断中实属薄弱辩解。我国司法实践确立的“音形义综合判断”标准，更注重整体认知效果而非机械拆分。

　　很多网友希望“胖都来”事件后这种碰瓷的事情能少发生一点，我对此倒不那么乐观，正如那句调侃：有人的地方就有江湖，有江湖的地方必有纷争。想要杜绝“胖都来”这种碰瓷行为，以现有的社会机制绝无可能。商标保护需要贯穿“注册—使用—监控—维权”全生命周期，结合法律手段、技术工具和商业策略，形成动态管理体系。这本就是一场异常艰难的防守战，面对层出不穷的混淆行为，防守一方往往要投入更多的人力、物力去建立防守护城河。

　　商标江湖的纷争永不会停歇，“胖都来”事件不过是商海浮沉中的一朵浪花。当我们站在法理与现实的交叉路口，既要清醒认知商标保护的本质是场“道高一尺魔高一丈”的持久战，也要看到法律并非万 能解药。真正有效的品牌护城河，需要法律利剑、企业智慧和消费者觉醒的三重构建——既要有注册时的“风物长宜放眼量”战略眼光，又要有维权时的“虽千万人吾往矣”果断坚毅，更需培养市场对商标价值的敬畏之心。正如《商君书》所言：“法者，国之权衡也”，在商标保护的漫漫长路上，唯有让法律制度的精密齿轮与企业发展的创新引擎深度咬合，方能让每个“胖东来”们不必困于“李鬼”之扰，真正实现“草木有本心，何求美人折”的品牌价值坚守。

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